日期:2022-06-13
導 讀
精準產品定位(wei),是企業第一戰略。產品定位(wei)一定是從市場需求切入,究(jiu)竟是支持到市場的哪一部分客戶,最終(zhong)實現(xian)怎樣的價值,達成怎樣的成果?需求分析做的不夠詳細(xi),不能精確定位(wei)客戶需求或者需求存(cun)在缺陷(xian)的話,往往會給研發項目帶來滅絕性的災(zai)難,90%失敗(bai)的項目都是由於需求分析工作不到位(wei)所致。
倒下的柯達
21世紀(ji)電子(zi)商務、新能源、互聯網+、智能製造(zao)等這(zhe)些耳熟能詳的顛覆(fu)因子(zi)徹(che)底改變了過去(qu)15年的商業生態,大部分傳統行業都麵臨生存(cun)或是死(si)亡的拷問。像柯達、諾基亞、摩(mo)托羅拉等曾經的明星巨頭企業,都已經在曆史的浪(lang)潮中銷聲匿跡。
鼎盛時期的柯達創(chuang)造(zao)了諸(zhu)多神(shen)話,一度(du)占據全球三分之二的膠卷市場,擁有14.5萬名員工,柯達經營(ying)店遍布全球各地。隨(sui)著(zhou)數碼成像技術的發展與(yu)普及,數碼產品以迅雷不及掩耳之勢席卷全球,傳統膠卷市場迅速萎縮。頗(po)具(ju)諷刺的是,死(si)於數碼時代的柯達,其實早在1975年就發明了世界上第一台數碼相機。然而,缺乏(fa)市場前瞻(zhan)性的柯達為了不讓(rang)數碼相機衝擊(ji)其蒸(zheng)蒸(zheng)日上的膠卷業務,竟選擇雪(xue)藏(cang)這(zhe)一新技術,並堅持固(gu)守傳統市場,柯達於2012年1月被迫申請(qing)破產保護(hu)。
直到破產的那一天,柯達生產的膠卷質(zhi)量都是最好(hao)的,隻(zhi)是世界不再需要它了。
登頂的蘋果
2005年,蘋果的iPod銷量暴漲,售出2000萬台,占蘋果公司當年收入的45%。而這(zhe)個時候喬(qiao)布斯曾問摩(mo)托羅拉時任總裁:“如果隻(zhi)能隨(sui)身帶三件東西,您會帶什麼?”回答:“鑰匙、錢包和手機” ,沒有iPod。這(zhe)也是喬(qiao)布斯擔憂(you)的地方,喬(qiao)布斯得出結論(lun):“能搶我們飯碗的設備是手機。” iPod的mp3功能很(hen)容易被整合(he)到手機中,一旦用手機聽音(yin)樂(le),每(mei)個人都隨(sui)身帶著(zhou)手機,就沒必要買iPod了,所以蘋果必須(xu)盡早進入手機領(ling)域(yu)。
2007年iPhone發布再次成就了一款明星級便攜(xie)數碼產品,上市74天銷售100萬台,2008年iPhone 3G 成為銷量冠軍。iPhone的目標客戶定位(wei):追求時尚(shang)的年輕(qing)人、白領(ling)和商務人士,iPhone 的價格定位(wei)基本(ben)在四千到八(ba)千,屬(shu)於高端手機。中國市場調研數據顯示:iPhone用戶本(ben)科及以上學(xue)曆的占70%以上,月收入5000元以上的占60%,大部分為企業中的高層(ceng)管理人員、專業技術人員和辦公室職員。
其實,1997年喬(qiao)布斯重(zhong)新回到蘋果掌(zhang)權時,梳理了蘋果所有產品線和它們未來幾年的發展,其中的很(hen)多產品沒有意(yi)義,並且(qie)浪(lang)費了大量的員工,不夠專注和聚焦,所以當時蘋果砍(kan)掉(diao)了70%的產品線,精確產品定位(wei),蘋果開(kai)發出來的產品就是爆(bao)款,世界級的產品。
精準產品定位(wei)
在華為,有這(zhe)樣一個群體(ti):他們既做要產品項目任務書,又要梳理市場需求,但他們既不看研發線的臉色(se),也不看銷售線的臉色(se),他們的觸(chu)角延伸(shen)到了銷售一線,研發團隊裏也有5%-10%是他們的人,他們就是產品管理部。
在華為,產品管理部被稱為“產品線的大腦(nao)”。看一家企業是否真正有中長期產品競爭(zheng)力,關鍵就在於產品管理部的核(he)心(xin)職能是否在有效運(yun)作。華為公司的需求管理,是所有工作的源頭,他能把未來給看清楚,把未來的需求給抓到,搞定了需求的問題,產品競爭(zheng)力的構築方向(xiang)也就找(zhao)到了。
需求來源有很(hen)多,有銷售、市場、客戶反饋的需求,還(huai)有競爭(zheng)對手的信(xin)息,技術發展趨勢等,可以形(xing)成一個大的需求池。但有的需求不一定合(he)理,有的需求企業目前的研發和工藝(yi)還(huai)做不到,所以就要做需求多維(wei)度(du)的漏鬥分析。比如:一年收集了1萬條需求,按照不同的維(wei)度(du)分析、調研、確認,最後(hou)可能就剩下100條有價值的需求,然後(hou)再按照標準功能、中長期規劃(hua)等來分類(lei)立項。當然需求驗證要貫(guan)穿整個產品研發過程,技術評審、測試驗證、交付等都要參(can)考(kao)需求。
產品$APPEALS需求分析模型
為了保證新產品的研發是圍繞客戶需求來展開(kai),真正實現(xian)產品研發“以市場為導向(xiang)、以客戶為中心(xin)”,需要有機串(chuan)接市場營(ying)銷與(yu)產品研發部門,建立跨職能部門、端到端的流程進行需求開(kai)發,因此,對需求管理的目標定義為: